Viande bovine. Etiquetage et segmentation dans la grande distribution

16 septembre 2003

IE - Groupe Economie du Bétail (GEB)

La grande distribution, qui couvre l’essentiel des achats des ménages de viande bovine, joue dorénavant un rôle moteur dans l’évolution de ce marché en France. Avec le recul tendanciel de la consommation de viande bovine, accentué par l’épisode de la crise dite de la "vache folle", celui-ci a atteint depuis le début des années 90 un seuil de saturation, qui accentue la concurrence entre les grandes enseignes de la distribution et amène chacune d’entre elles à se différencier par rapport au produit "standard" banalisé. Aussi, les marques enseignes se sont développées en allant au-delà de la simple apposition de leur nom sur les barquettes.

En effet, au cours des années 80, contrairement à ce qui s’est passé pour les produits de grande consommation, les marques distributeurs avaient été les premières à se mettre en place dans le domaine de la viande. Les marques d’industriels avaient dû chercher une place parmi elles, en développant les unités de vente consommateur industrielles. Aujourd’hui, les démarches de segmentation du marché de la viande bovine reposent de plus en plus sur une stratégie de marque commerciale couplée avec une démarcation par un signe officiel de la qualité, principalement la Certification de Conformité Produit, secondairement le Label Rouge, et plus récemment les produits issus de l’Agriculture Biologique.

Seul signe de qualité développé dans la filière viande bovine jusqu’au début des années 90, le Label Rouge est aussi le seul signe officiel garantissant une qualité supérieure de la viande, sous contrôles indépendants. Porteur d’une très forte image de marque, sa valorisation auprès des consommateurs permet, pour de petits volumes, d’obtenir des prix rémunérateurs pour l’éleveur. Il est cependant aujourd’hui à un tournant. La crise de l’Encéphalite Spongiforme Bovine a entraîné en deux ans une croissance des volumes sans précédent, mais ceux-ci restent limités (23.500 tonnes). Et sur le terrain de la démarcation sous signe officiel de qualité, ce sont les Certifications de Conformité Produit qui prennent le pas.

Historiquement, les stratégies régionales (Lorraine puis Limousin) ou interprofessionnelles (marques collectives BVP et BTB) ont été à l’origine de ces démarches, mais le développement des viandes bovines certifiées s’est fait surtout sous l’impulsion des GMS. Le mouvement a été accentué par la crise de l’ESB. Ces démarches de certification reposent en général sur des relations tripartites, sous contrôles indépendants. Elles ont permis aux acteurs de la filière de se repositionner et d’instaurer un dialogue et une fidélisation. Ainsi, Carrefour a été la première enseigne à développer une Certification de Conformité Produit. Elle a été imitée par d’autres grands distributeurs tels que Promodès ou Auchan. Tous ont vu dans la certification un outil de concurrence puissant entre enseignes mais aussi un moyen de rassurer les consommateurs au moment de la crise de 1996.

A une accélération euphorique de la demande en 1997, qui aurait porté les volumes à 140.000 tonnes, soit près de 25% des achats des ménages de viande bovine fraîche non hachée, succède une période de consolidation pour les différents acteurs. Les obstacles inhérents aux démarches de qualité deviennent de plus en plus évidents. Les coûts et la lourdeur des contrôles, les contraintes imposées aux différents niveaux de la filière, notamment la qualification des élevages, avec obligation de référencement de ceux-ci au 1er janvier 2000 seront-ils supportables par les différents acteurs ? Et face à cela la demande des distributeurs saura-t-elle être suffisamment pressante et proposer les compléments de prix ?

La crise de 1996 a par ailleurs été à l’origine de la renationalisation du marché de la viande bovine. La création par l’Interprofession de la signature "Viande Bovine Français" avait pour objectif de rassurer les consommateurs sur la provenance de la viande, qui jusque là était le plus souvent anonyme à leurs yeux. Cette information sur l’origine a été plus récemment complétée dans le cadre de l’accord sur l’étiquetage, par des données sur le type racial de l’animal et sur la catégorie. La mise en place de cet accord s’est traduite par des ajustements des politiques d’approvi-sionnement des enseignes. Les vaches laitières sont particulièrement recherchées pour le fonds de rayon, les caissettes familiales et les promotions, alors que les vaches allaitantes trouvent plutôt leur place au rayon à la coupe ou dans un segment sous signe officiel de qualité. Mais ceci a rendu plus rigide l’approvisionnement par point de vente, voire par enseigne. Il en résulte sans doute une offre plus régulière en li néaire, mais cela signifie aussi une restriction dans l’éventail des choix sur un rayon donné.

La mise en place de l’accord sur l’étiquetage n’a que peu modifié les politiques de segmentation des GMS. La mention de l’origine, du type racial et de la catégorie n’enlève en rien la différenciation des produits certifiés.

La photographie présentée dans ce dossier n’est qu’un instantané de la situation au premier semestre 1998, de la segmentation choisie par les principales enseignes, dans un paysage qui évolue. Elle permet cependant de montrer les traits communs et les caractéristiques spécifiques à chacune d’entre elles.

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Références

• Etude du département Techniques d’élevage et qualité
• Réf. D274-275 - RM1880
• 38 pages

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Economie de l’élevage et des filières